How Apple Is Changing the PC Software World… Back

애플은 PC 소프트웨어 세상을 어떻게 바꿀까

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RoughlyDrafted Magazine

Daniel Eran Dilger in San Francisco

How Apple Is Changing the PC Software World… Back

September 11th, 2008 | Markets, Mobiles, Software, Tech, iPod & iPhone


Daniel Eran Dilger

현재 애플이 거두고 있는 성공에도 불구하고, 10명 중 9명의 전문가들이 항상 일치하는 의견이 있다. 하드웨어-중심적인 사업방식을 버리고, 소프트웨어-지향적인 사업을 펼쳐야 한다는 것이다. 그러나 그런 방식은 90년대 마이크로소프트가 성공을 시켰고, 지금은 죽어라 노력중인, 그런 방식일 뿐이다. 그들은 틀렸다. 왜인지 알아보자.

The Software Surprise.

80년대 초기 PC 업계는 소프트웨어가 하드웨어보다 더 중요하다는 점에 매우 놀란상태였다. 애플이나 아타리, 코모도어, IBM, 넥스트 외 모든 업체들은 80년대 당시 하드웨어 제조가 돈을 버는 방법이라 생각하던 차였다. 하지만 80년대가 끝나면서 빌 게이츠는 우연히도, 시의적절하게 PC 업계를 지배하게 되었다. 그래서 모든 것이 못생기고 버그도 많으면서 보안성과 안정성은 사라진 소프트웨어를 돈 주고 사용하는 세상이 되었다.

그런데 요새 마이크로소프트는 자사의 소프트웨어 지향적인 사업모델의 한계에 부딪히고 있으며, 애플이 더 나은 모델을 보여주고 있다. 사실 애플이 80년대 개척했던 모델의 재탕에 다를 바 없지만 말이다.

80년대 OS의 역사
Claris와 iWork의 기원
마이크로소프트는 어떻게 독점을 차지하였나

The Problem with Retail Software Profiteering.

게이츠는 소프트웨어 소매 판매를 통한 PC 산업 지배가 유지가능한 방식이 아니라는 점을 일찌감치 깨달았다. 해마다 오피스를 500달러 받고 판 뒤로, 무료 대안들이 나와서 기본적인 기능으로 돈을 긁어 모으는 마이크로소프트에게 격렬한 경쟁을 펼치고 있다.

그동안 마이크로소프트는 소프트웨어 소매 판매를 어떻게 하면 회비방식(subscription sales)으로 바꿀 수 있을지를 노력해왔다. 소매 판매란 결국 시장의 경쟁에 따라 사라지게 되기 때문이다. 거대한 소매가로 고마진을 유지한 채, 경쟁자들을 영원히 막아 놓을 수는 없다. 불가능하다. 시장의 힘이 경쟁을 일으키고, 소비자들의 반응에 따라 가격을 낮추기 때문이다. 하지만 언젠가는 낮아진 가격이 경쟁장벽으로 작용할 때가 온다. 그 때는 월마트와 같은 저가격에 대량판매, 유지 가능한 이윤으로 이어지게 되고, 경쟁사들이 따라가지 못하는 상태가 되어버린다.

Microsoft's Barrier to Competition.

그런 소매방식으로서 마이크로소프트가 세운 것이 바로 OEM이다. 팔려나가는 모든 컴퓨터 수입의 일부가 마이크로소프트로 흘러들어가며, 누구도 OEM 경쟁을 벌일 수가 없게 되어 있다. 계약 자체가 경쟁업체의 진입에 거대장벽으로 작용하기 때문이다. 즉, 제대로 작동하는 시장이나 경쟁, 가격인하가 없다는 이야기이다.

그 결과 마이크로소프트는 약해졌다. 경쟁이 없어지면 누구나 약해진다. 하지만 저가격과 많은 계약으로 인해, 시장지배력은 여전히 존재하지 않는다. 따라서 이 방식은 여전히 잘 작동한다. 넥스트나 OS/2, BeOS 모두 마이크로소프트의 낮은 가격과 대량 라이센스를 이길 수 없었다. 오늘날의 애플도 그 방식에 경쟁은 안된다. 무료인 리눅스조차 그런 낮은 가격에 경쟁을 벌일 수가 없다. PC에서 제일 비싼 부분이 바로 윈도라는 아이러니컬한 사실에도 불구하고, 무료 리눅스도 안 되는 것이다. 윈도 라이센스는 역사적으로 가격인하를 거부해왔다.

1995년은 2007년에 되풀이될 수 없다

Selling Hardware Through Software.

80년대 이후 20년이 흘렀다. 애플은 여전히 하드웨어 기업이며, 수입 절대 다수를 아이폰과 아이포드, 맥에서 얻지, 아이튠스 다운로드나 아이라이프, 맥오에스텐 판매로 얻지 않는다. 마이크로소프트가 PC 시장을 휩쓰는 광경을 지켜본 전문가들은 독점기업이 또다시 나타날 여지가 있다고 여기는 모양이다. 이들은 애플에게도 똑같이 두 번째 마이크로소프트가 되어야 한다고 주장하지만, 똑같은 시도를 한 Palm OS나, 10년 전 클래식 맥오에스는 분명 실패했었다.

그들이 이해하지 못한 점은 따로 있다. 저가형 OEM을 독점화하여 소프트웨어 시장을 위축시키는 방식보다 훨씬 더 나은 사업모델을 애플이 발굴해냈다는 사실이다. 애플은 소프트웨어 가격을 낮춰서, 소프트웨어 사업을 80년대의 그당시로 되돌려 놓고 있다. 그리고 상당한 경쟁이 있는 하드웨어 시장에서 하드웨어 판매를 통해 매출을 올리지, 경쟁자들을 방해하는 방식으로 독점화시키지 않고 있다.

어처구니 없는 Palm의 실수연발

Rewriting the Rules of Software.

애플은 경쟁력 있는 하드웨어와 아이튠스 음악과 비디오, 휴대폰용 소프트웨어라는 형태의 저렴한 소프트웨어 시장이라는 새로운 시장을 만들어냈다. 애플의 아이포드와 아이폰, 애플티비 하드웨어 모두 다양한 경쟁자를 갖고 있다. 그런데 흥미로운 점이 있다. 경쟁자들은 경쟁성 있는 소프트웨어 시장을 조성하려하지 않는다. 오디오와 비디오 콘텐트를 파는 곳은 아이튠스 외에도 많고, 심지어 아이폰의 경우는 비공식적인 소프트웨어도 많다. 그런데도 콘텐트 가격이 워낙 낮게 책정되어서인지, PressPlay와 Duet, PlaysForSure 등 다른 뮤직스토어 대부분은 유지가 안 되고 있다.

마이크로소프트 또한 악랄한 독점력, 그리고 뮤직플레이어와 휴대폰, PDA 판매에 있어 독점력을 확대시키려는 시도는 모두 실패하였다. 아이튠스를 물리쳐서 애플의 하드웨어 판매를 지배할 수 없었던 마이크로소프트이다. 윈도 모델은 거대한 기업이 거저 쥐어줄 때만 작동하는 것으로 보인다. 불행히도 이제 더 이상의 IBM은 없다.


누가 iTunes를 죽일까?
Is Number Two Amazon Rivaling iTunes in Music Sales? Haha No

Installing Competition Where Competition Failed.

애플의 콘텐트 사업을 봐도 아이러니한 점이 드러난다. PlaysForSure를 포함하여, 아이튠스 경쟁자들은 모두 대부분 경쟁에서 실패하였다. 똑같은 것을 구매하는 데에 있어서 다양한 선택을 유지해줄 만한 시장이 충분하지 않아서이기 때문이다. 마이크로소프트는 윈도 PC 독점을 유지하기 위해서, 하드웨어 업체와 뮤직스토어들 간에 경쟁을 일부러 유발시켰다. 그런데 이들 모두가 마이크로소프트 디자인과 마이크로소프트 DRM을 재판매하는 업소에 불과했다. PlaysForSure 시장은 디즈니랜드 안에 있는 푸드코트 정도의 시장에 불과했다.

애플은 정 반대로 움직였다. 애플은 여러 다양한 제작자들이 만드는 음악과 비디오, 휴대폰용 소프트웨어를 판매한다. 가짜 시장을 만들어서 그들로부터 이윤을 뽑는 형식이 아니라, 실제로 분위기를 조성하고, 푸트코트에 손님들이 모이게 만드는 역할을 하였다. 마이크로소프트의 PlaysForSure처럼 겉보기에만 약간씩 다른 식당들을 디즈니랜드 푸드코트에 모이게 한 것이 아니었다. 애플 아이튠스는 여러 참여자들이 자기 물건을 갖고 판매하면서, 서로 구매 분위기를 북돋는, 장터같은 곳의 역할을 하였다.

이런 농부 장터는 그것 자체를 파괴시킨다거나, 거대한 대규모 할인양판점을 세우지 않는 한, 이윤을 뽑아내는 곳이 아니다. 전문가들이 이점을 헷갈려하고 있다. 이들은 아이튠스의 성공이 "독점"이라 칭한다. 마치 그들이 아는 유일한 단어가 '독점'인양 말이다.

iTunes 독점미신을 파헤친다

Evicting Microsoft from Monopoly Control.

음악과 비디오, 휴대폰 소프트웨어에서 애플은 마이크로소프트로부터 독점 통제력을 빼앗았다. 마이크로소프트도 소프트웨어 경쟁을 벌일 수밖에 없는 처지가 되었다. 저가로 대량 판매를 벌이는 소프트웨어를 만들고 그에 맞는 하드웨어를 파는 방식을 제시한 것이다. 애플의 장터 모델을 보면, 음반사와 영화 제작사, 휴대폰 소프트웨어 개발자들은 마이크로소프트가 거느리는 PC 업체들과 같지만, 이들이 즐거이 거래를 하는 이유는 아이튠스를 통해서 훨씬 더 많은 돈을 벌어서다. 음악과 비디오, 휴대폰 소프트웨어 다운로드 시장의 지배, 통제자가 따로 없을 때보다 더 많이 번다.

애플 아이튠스는 관심을 다시금 하드웨어로 돌렸다. 애플은 이 방식을 결국 PC 업계에 소개하여, 마이크로소프트의 독점을 끝장낼 것이다.

High Margin, Low Revenue vs Low Margin, High Revenue.

PC가 새로 팔릴 때마다 소프트웨어를 자동적으로 끼워 팔려는 마이크로소프트의 노력은, 마진은 높되, 판매수입은 적은 결과를 자아냈다. 컴퓨터 업체들은 새 컴퓨터를 팔 때마다 윈도 OEM 라이센스로 보통 30달러 정도를 마이크로소프트에게 지불한다. 그러나 마이크로소프트의 윈도 마진은 80% 정도 된다. (지난 해에는 81%였다.)

이런 판매는 기본적으로 회비형 판매다. PC 사용자들이라면 선택의 대안이 없기에 마이크로소프트 소프트웨어를 돌리는 컴퓨터만 계속 사게 된다. 마이크로소프트는 오피스 판매와 몇 가지 악세사리 외에는 큰 돈을 벌지 못하며, 둘 모두 OEM 판매에 묶여서 경쟁업체의 개발을 막는다.

애플의 하드웨어 판매(400달러 짜리 기기나 1,500달러의 평균 컴퓨터 판매가에서 35%의 낮은 마진이다)는 시장에 경쟁이 없어서가 아니라, 사용자의 충성도에서 비롯된다. 애플이 지배한다고 하는 시장에서조차도, 대안은 많다. 비록 시장 규모가 적긴 하지만, 음악과 휴대폰 소프트웨어 시장에서 애플은 상당한 성과를 올리고 있으며, 애플은 이 시장이 스스로 유지를 가능하게 만들 의도만을 갖고 있다.

오피스워즈 2: 마이크로소프트의 막대한 오피스 이윤

The Brittle PC Monopoly vs the Flexible Mac Market.

규모성으로 보았을 때, 애플의 사업모델은 상당히 합리적이다. 게다가 실제로 그 규모가 커지고 있다. 마이크로소프트로서는 전체 PC 시장을 계속 거머쥐고 있어야 한다. 경쟁사에게 빼앗길 수 없는 이유가 있는데, 만약 그랬다가는, 고마진, 대량 라이센스에 저수입, 무경쟁의 자기 모델이 깨지게 되기 때문이다. 판매량과 마진이 줄고 경쟁을 도입했다가는 모든 일이 헝클어진다. 비스타의 가격을 인상시켜서 수입액을 좀 늘려보려는 마이크로소프트의 시도도 성공하지 못했는데 말이다.

대량 판매에 저마진, 고수입, 격심한 경쟁이 있는 애플모델은 경쟁이 이미 있기에 판매량이 주는 것과는 별 상관이 없으며, 성장 잠재력을 해치지도 않는다. 수입도 좀 잃어도 상관 없다. 역시 기존 경쟁이 있기 때문이다. 물론 마진이 더 올라가거나, 경쟁이 줄어드는 상황이 생길 수는 있겠지만, 그 역시 문제될 것은 없다.

Changing the Model of PC sales.

필자는 애플이 하드웨어와 소프트웨어 판매모델을, 경쟁 모델로 바꾸고 있다고 본다. 따라서 지난 20년에 걸친 마이크로소프트의 소프트웨어 지배로 야기된 것보다 애플이 훨씬 더 강력해질 수 있다. 마이크로소프트 모델은 소프트웨어 경쟁사들에 대한 공격과 함께, 윈도에 대해 도전이 되기 전에, 신흥 기업들에 대한 파괴(자바, 웹, 리눅스 등)가 이뤄져야 한다.

애플모델이 훨씬 더 이윤도 많으며, 전세계 윈도 PC 시장의 4% 남짓한 애플이 마이크로소프트 수입의 절반, 마이크로소프트 이윤의 1/4을 벌어들인다는 사실은 의미심장하다.

애플이 자기 크기를 두 배 더 늘리면, 결국 마이크로소프트로부터 판매량을 빼앗아오게 될 것이다. 40달러 짜리 윈도 OEM 판매량을 1,500달러 짜리 애플 하드웨어 판매로 바꾸리라는 이야기이다. 1,500달러 짜리 애플 컴퓨터의 마진은 450$ 정도이다. 마이크로소프트보다 10배가 넘는다. 애플은 또한 사용자들에게 99달러 짜리 MobileMe 가입비와 99달러 짜리 ProCare 가입비, 거의 99달러 하는 AppleCare 가입비도 받는다. 이 판매는 더욱 더 이윤이 남는 장사다. 그토록 마이크로소프트가 받고 싶어하는 회비형 모델마저 애플이 능가하고 있다.

애플은 마이크로소프트를 이기기 위해 법망을 우회하거나 속일 필요가 없다. 경쟁을 없애거나 소비자들에게 과다청구할 이유도 없다. 그랬다가는 애플은 경쟁사에게 매출을 빼앗기게 될 터이니 말이다. 경쟁은 애플을 더 강력하게 만든다. 그러나 애플의 직접적인 경쟁사들인 컴퓨터 업체들은 모두 마이크로소프트 소프트웨어라는 암초에 걸려 편안하게 매달려 있다.

오픈소스 또한 애플이 공격할 이유가 없다. 상호운용성이나 공개표준도 마찬가지이다. 이들은 경쟁 환경을 조성하여, 마이크로소프트 독점을 깨뜨리고 애플에게 새로운 기회를 줄 것이다. 사용자들이 맥에 리눅스를 설치하더라도 애플은 상관할 바가 못된다. 심지어 애플은 맥에 윈도 설치까지 돕고 있다. 애플은 경쟁을 두려워하지 않는다. 애플이 두려워하는 것은 거래 제한때문에 폐쇄된 시장이다.

애플이 하고 싶어할 일은 따로 있다. 그 사례가 바로 아이폰 앱스토어이다. 다음 기사는 바로 그 앱스토어에 대해 알아보겠다.

마이크로소프트의 이길 수 없는 전쟁
애플은 오픈소스에게 무엇인가

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